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乐透型15选5:虧了9年,“中國第一牙膏品牌”兩面針為何倒掉? 案例

商學院視界 2018-06-25 08:29:48

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日前,兩面針發布的2015年年報顯示,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。“一口好牙,兩面針?!閉餼湎顏叨炷芟甑墓愀嬗?,如今對于多數人來說只?;匾?。自2007年起,兩面針扣除經常性損益凈利潤就一直處于虧損狀態。兩面針,儼然已淪為像余華筆下的富貴一樣,靠變賣祖業來維持日常生活的窘境了。

昔日國產牙膏老炮兒

上世紀80年代,第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功,此舉不僅為日后兩面針稱霸牙膏市場夯實了核心競爭力,更為國內市場上中藥牙膏的風靡開創了先河。剛剛從匱乏年代走出的人們,正追逐著新興的消費品牌,“口口好牙,兩面針”的廣告語飄遍大江南北,幫助兩面針銷量節節高升,從1986年到2001年,在競爭并不激烈的牙膏市場連續15年本土產銷量第一,成為當時牙膏市場上名副其實的“國產”霸主,獲譽“國產第一牙膏品牌”。


2003年兩面針牙膏銷售額達4.42億元,2004年銷售超過五億支牙膏,僅次于佳潔士、高露潔,2006年達到銷量最高點。但新世紀伊始,中國經濟駛入快車道,快消品市場的競爭日趨白熱化,牙膏成為必爭之地。1992年高露潔進入中國,1996年佳潔士進入,他們不惜重金,以密集的廣告、強力的促銷和較低的價格橫掃中國市場,以快速滲透式的營銷,使國內牙膏廠商市場份額岌岌可危,連號稱“中國牙膏創始品牌”的中華牙膏都被聯合利華收入囊中。國內眾多牙膏廠家也如雨后春筍般迸發,諸如知名品牌黑人、冷酸靈、芳草等。


2004年,云南白藥殺入牙膏領域,當年銷售額僅3000萬元。抓住中國經濟、民眾消費上升勢頭的云南白藥獨領風騷,到2014年,銷售額已達30億元,市場份額超過高露潔,與佳潔士在伯仲之間。而兩面針近年來年銷售收入維持在億元左右。


多元化折戟

巔峰時刻的兩面針,開始了自己的轉型之路。2004年,作為國內日化行業首家掛牌上市的企業,兩面針募集到大量資金。面對眾多對手,兩面針企圖改變牙膏單品的競爭,選擇資本運營作為其實施多元化戰略的突破口。


自2004年,出資2945.2萬投資揚州旅游用品有限責任公司開始,先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等產業。2007年,兩面針通過內部會議提出,“無產品經營不穩,無資本運作不富”的理念。因此,兩面針除了投資實業,資本運營上的投資也一樣非常惹眼。


當年,兩面針不僅投資了1.5億用于申購新股、投資證券和基金,同時還投資2.62億參與中信證券的配股并獲得新增股份350萬股,投資2億元參股了南寧市商業銀行,出資1000萬參股柳州銀行,出資2億參股北灣銀行等。


至此,兩面針已初步形成了以資本運作、精細化工、大日化和醫藥保健為主導,同時涉足口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等八大產業的多元化戰略格局。


多元化并沒有給兩面針帶來其所期望的大展神威,反而使其逐漸舍棄主業,導致放在主業的注意力減少,投入不斷降低。從2007年開始,年營業收入下降到1.78億,并且成趨勢性下降,直至2014年,牙膏業務的銷售收入1.06億,只有巔峰時期的四分之一,不到兩面針總營收的10%,被其他品牌牙膏遠遠拋在后面。


更甚的是,兩面針所有的投資項目中,各大實業項目虧損嚴重,入不敷出,變成了“拖油瓶”。2012年,紙品公司虧損達到5309萬,約占虧損份額的66%;2013年,紙品公司繼續虧損達到5512萬元,房地產虧損297萬元。根據2014年年報,兩面針房地產務僅實現營收183萬元,而紙漿、紙品業務毛利率為-11.73%,損失擴大為7551萬元,三氯蔗糖業務毛利率則同比下降26.29%,造成3613萬元的損失。


如今,在經濟不振,房地產、制造業低迷的態勢下,兩面針的多元化戰略已經布下了一堆難兄難弟相互拖累的格局。


管理體制陷入僵局

2005年,岳江被任命為掌門。這是位在寶潔工作過12年并時任寶潔全球口腔護理首席科學家。岳江被寄予厚望可以成為對抗內憂外患的骨干力量。而岳江也對兩面針的未來多元化道路發展充滿信心??上?,好景不長,多宗高管丑聞案都在岳江任期內爆發。


2006媒體曝出2004年轉讓中信證券4000萬股涉嫌違規,2007年揚州項目被爆涉嫌隱匿資產問題,同年,被曝出公司高管及管理層擅自出售中信證劵股票488萬股。因此,僅僅三年時光,在一片質疑聲中,岳江黯淡離場?;拱矯嬲朐霞度宋锪河⑵?,時任兩面針董事長。


而后,兩面針由政府指派馬朝梅出任兩面針董事長,公眾一片唏噓。此舉一方面讓國有上市企業的體制難以應對時下激烈的市場競爭;另一方面,由政府任命的高管難免存在種種問題,比如不了解市場,不懂經營等。同時,政府對于兩面針過多干涉,除了在主要決策上,更是讓兩面針身不由己做了很多不想做的業務,拖累了主業。


馬朝梅任期內,不僅沒有意識到多元化發展為兩面針帶來的眾多問題,反而是繼續深化公司此前的多元化戰略,讓公司在多元化的道路上越走越深、越走越遠。數據顯示,在馬朝梅在任期間,兩面針牙膏牙刷等日化產品的營業利潤從2009年開始逐年減少,一直到2012年上半年,分別降低為0.23、0.03、4.1、0.94個百分點。


2012年12月l日,馬結束了任期。在其任內,兩面針這家“國產牙膏第一品牌”從巔峰滑落,基本處于懸崖邊緣。接替她的是曾位至柳工集團副總裁、從重工跨界到消費品的鐘春彬。在其主導下,2013年5月,一貫平民路線的兩面針推出比云南白藥價格還高得多、售價59.9的中草藥消痛牙膏。2015年2月,張嘉譯成為其品牌代言人。新的舉措,效果仍有待觀察。


品牌渠道一敗涂地

在各大外資牙膏廠商進軍國內市場的時候,不僅僅是掠奪式的營銷政策,更多的也是投入了大量的、密集的廣告,通過傳統媒體,互聯網媒體等各種方式傳播產品,樹立品牌。而事實證明,這些策略是非常奏效的。


兩面針卻在多元化開始的路上漸漸拋棄了打造品牌的興致。兩面針廣告語再未更新,且傳播力度大為減弱。而此給兩面針造成的危害在于,宣傳推廣的減少,降低了兩面針的知名度,喪失了應有的競爭力,不能為渠道商帶來利益等。兩面針牙膏在推出第一支中草藥牙膏之后,并沒有給自己的產品一個清晰的定位。


首先,兩面針并沒有為消費者清晰地提供中草藥牙膏核心的利益點是什么。反觀云南白藥,其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血,讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上,讓消費者實實在在感受到云南白藥牙膏的功效。


其次,兩面針產品特點并不夠清晰,差異化不夠。沒能讓消費者從其產品的特點上和普通牙膏的防蛀等特點區分開,從而讓消費者對其不夠了解,缺乏購買欲望。


由于品牌老化、定位不準確以及差異化不明顯等,逐步讓兩面針喪失在各大商超與其他品牌一決高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在銷售的世界里,毛利才是王道。知名度不高,銷量不高,兩面針對于商超以及批發商的吸引力都在降低。


兩面針逐漸從商超退出市場,客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是,兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼,反而妄想借用多元化發展的道路,轉戰去了旅游、酒店。在這些都是相對閉環經營的行業,客戶并不需要了解產品的品牌以及特點,更不用談起對產品的挑剔以及客戶忠誠度。


兩面針在品牌和渠道推廣上一敗涂地。


路漫漫其修遠

兩面針泥足深陷,非一日之功,其重振之路,也非一役可畢。目前,兩面針的市場份額已不足1%,市場活動與媒體傳播時斷時續,回歸的道路尚且漫長。


1

去多元化,回歸主業


多元化的道路非但沒有給兩面針帶來豐厚的利潤,替兩面針實現分擔風險,或是提升兩面針對抗外資的能力,反而過多的占用著兩面針的資金以及其他資源,讓兩面針難以投入更多的財力和物力在主業上。其多元化投資的產業,多是中國經濟轉型中不能代表未來方向的領域,而已牙膏產業的中草藥特征,是未來消費的熱點,云南白藥近兩年順勢推出的養元青洗發水和沐浴露,俘獲了大批消費者,即是明證。


因此,在未來市場競爭中,兩面針首先應將所有資源和支持都回歸主業,做大做強,提升核心競爭力,增強競爭優勢。


2

擺脫體制制約,提升經營水平


受制于現有體制,難免會讓兩面針的運營及決策受多種復雜影響。因此,兩面針亟需加速改制,引進專業管理人才,內塑管理,外強營銷,打造強勢營銷的平臺和渠道,借鑒近幾年依靠人海戰術迅速崛起的國內牙膏新品牌——舒客,獨立面對市場的淘汰和競爭,以自身的利益為出發點,提升管理水平,方可在市場上有所作為。


3

明晰產品特點,重置產品定位


作為行將泯然眾生的老品牌,兩面針需要重新定位產品和樹立品牌的對外形象,用一個嶄新的形象和具有特點的產品重新回歸觀眾的視野內。因此,兩面針面對著如何找到產品差異的問題,避開主要競爭對手的優勢而切入一個細分市場,或是將中藥牙膏的特點重新厘清,并將產品的特性很巧妙地進行傳播,讓客戶接受,并能夠傾向于選擇兩面針,都是兩面針需要面對的。這兩年來,兩面針大張旗鼓地推出的中藥消痛系列牙膏,相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點,填補了市場空白。堅持“中藥、植物”牙膏兩條主線,強化“消痛”這個賣點,是值得肯定的嘗試。


4

利用新媒體,駕馭互聯網


由于不斷失血,在傳播方面,兩面針應該需要精準和集中,而不是分散投資。選擇結合新型的傳播媒體,融入“互聯網+”的大潮中,注重互聯網和移動端的品牌活動,提升線上、線下的使用體驗,創造更大的市場和用戶價值,也許會為兩面針的回歸之戰打一槍出其不意。


兩面針之興,抓住了匱乏時代民眾對優秀品牌的推崇心理;兩面針之衰,面臨國內外強敵環伺之勢自亂陣腳,逃避競爭,盲目亂撞。經歷過低迷,嘗過慘痛的失敗,一代英雄,是否遲暮?


作者:楊沁錕(微信: iyqkpd);轉自:商界(ID:sj998_)

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